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一个前所未有的“黑色星期五”线上销售高峰……

2023年11月27日 其他模板 0 75 编辑
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财联社11月27日讯(编辑 潇湘)在今年的这个“黑五”购物节里,美国消费者和零售商们,似乎都为之疯狂了……
一边是商家为了吸引客户,只能靠实打实的“跳楼价”、“骨折价”竞相降价内卷;而另一边则是长期饱受高通胀之苦、始终捂紧钱包的消费者,终于盼来了假日季打折的“黄金窗口”,等到了更大力度的商品折扣,从而开始大肆消费。于是乎,人们也由此看到了一个前所未有的“黑色星期五”线上销售高峰……
根据美国电商研究机构Adobe分析上周六发布的数据显示,仅“黑色星期五”这一天,美国购物者在网上就花费了创纪录的98亿美元,较去年大幅增长7.5%。电子商务平台Shopify周末也报告了创纪录的全球销售额——该平台今年“黑五”销售总额超过了40亿美元,比去年高出了22%。
火热“黑五”下的“消费降级”
在通胀持续、政府刺激金几乎耗尽的背景下,选择更便宜的商品眼下似乎正成为美国消费者的首要诉求。
全球资讯巨头麦肯锡的一项研究发现,近80%的消费者希望在今年的假日购物中“消费降级”,将计划购买的商品换成更便宜的替代品,不然就干脆放弃购买。
而最新火爆的“黑五”销售数据背后,其实恰恰也便是商家被迫大降价、消费者得以心满意足的结果——消费者们宁可在过去几周乃至几个月压抑自身的消费需求,只等待“黑五”假日促销季的窗口来临。
据美国全国零售联合会称,预计将有超过1.82亿人在“黑色星期五”和“网络星期一”销售期间购物,比去年增长9%,创下自2017年开始追踪以来的新高。
Adobe的报告发现,“黑五”最畅销的商品是智能手表、电视等电子产品,以及玩具和游戏。该机构分析师Vivek Pandya表示,而这些最畅销的产品恰恰与折扣最大的产品直接相关。
Adobe统计黑五当天最热门五类商品,分别是:KidKraft玩具套装、Mini Brands系列玩具、电视机、智能手表和耳机。
根据Adobe Analytics的数据,今年“黑五”的线上商品折扣力度比一年前要更大,尤其是玩具和服装。其中,玩具平均折扣达到28%,而去年同期为22%;电子产品平均折扣幅度为27%,而去年同期基本持平。在服装方面,购物者看到了平均24%的折扣,远高于去年的19%。
Salesforce零售业务副总裁兼总经理Rob Garf指出,黑色星期五强劲的在线销量表明,购物者正投入更多时间和精力来精挑细选成本最低、性价比最高的商品,该公司跟踪流经其商务云的电子商务服务数据。
Garf指出,“尽管今年零售商的假日促销活动较早开始,但最初并没有很多优惠。然而,消费者很有耐心,很勤奋,他们玩了一场等待打折的游戏。而最终他们赢了。”
安永首席经济学家Gregory Daco在一份报告中表示,尽管10月份通胀有所降温,但“成本疲劳”的看法依旧存在,这抑制了早些时候消费者的消费欲望。成本疲劳是指消费者认为一切成本都高于疫情前的看法。
商家纷纷在打折潮中陷入“内卷”
从商家层面来看,美国零售商其实很早就已经在为迎接一个充满挑战的假日季做准备。此前公布的数据显示,10月美国零售销售额环比下滑0.1%,这是近7个月来首次下降。
不少高管们表示,在经过两年疫情刺激的消费潮后,美国零售商们如今面对的是更为精挑细选的消费者,越来越多的美国消费者希望在价格最优惠的时候进行购买,并且更为热衷于在网上而非线下寻找这些优惠。而零售商所能做的,只能是在今年的打折季中以更大的降价力度,来适应这一转变。
最终,人们无疑可以看到,百思买、劳氏等大多数零售商的折扣力度均高于以往,Target、美妆零售巨头Ulta Beauty等零售商则推出了闪购促销活动,甚至为某些品牌和商品提供24小时折扣。
梅西百货首席执行官Jeff Gennette)本月向投资者表示,从梅西百货到亚马逊,零售商早在10月份就推出了促销活动,并可能在临近圣诞节时再提供额外折扣。
特价商品反映出零售商之间的激烈竞争,他们在吸引美国消费者方面面临着巨大的压力,这些消费者对许多商品依然居高不下的通胀率感到厌倦。“人们更加注重性价比,”宾夕法尼亚大学沃顿商学院教授芭芭拉·卡恩说。“人们正在消费,但他们的消费已变得更加保守。”
GlobalData董事总经理Neil Saunders表示,“购物者正寻找他们真正想要和需要的商品,而不是简单地冲动地购买很多东西。这对零售商来说不一定是好事。”
事实上,尽管商家“诚意满满”,但不少消费者还是对价格颇为敏感,并且手头上也已颇为拮据,越来越多消费者选择了“先买后付”的交易方式。Adobe调查显示,“黑五”期间,约有7900万美元的销售额来自选择“先买后付”的方式支付的消费者,比去年增长了47%。
美国经济真的岁月静好吗?
回顾今年美国的零售销售情况不难发现,消费者今年的花钱速度与过去几年不同,彼时消费的特点是疫情过后的大肆挥霍。
但锁定美国中上阶层的零售业者,近来销售数据出现了两年来的最大跌幅。美国经济仰赖消费力道抵御衰退。通常,富裕的购物者往往对消费支出产生巨大影响,不仅因为他们在经济强劲时有钱挥霍,还因为当经济承压时,他们也会更快地减少支出。但较富有的美国人,在今年黑色星期五的购物旺季前夕减少了花费,这本身反而可能是令人忧心的征兆。
彭博此前创建过一个富裕指数,用来代表高收入阶层的支出水平,其中涵盖10个类别的30家大型零售商和品牌。自一月份以来,该指数中的零售商和品牌销售表现大幅下降,而且最近进一步恶化。8月至10月的三个月内,70%的公司销售额下降,中值下降了14%,这是两年来最差的表现。
百思买首席执行官Corie Barry近期表示:“在最近的宏观环境中,消费者需求更加不均衡,难以预测。”
消费占到了美国经济的70%以上。目前,尽管黑五销售数据火爆,但一个较为令人感到担心的风险是,消费者是否会趁着本轮促销季的降价,提前透支了自己未来的预算?这样的消费热度是否能持续?随着家庭支出增速压力进一步显现,美国GDP增长拐点仍可能到来。
目前,美国个人储蓄正从疫情时期的高点回落,虽然通胀率正在放缓,但许多物品的价格仍然比几年前明显更高。利率上升也推高了房价和车价,消费者不得不有所取舍。
同时,随着超额储蓄逐渐被消耗,美国人也正越来越依赖信用卡进行消费。纽约联储早前公布的第三季度家庭总债务水平报告发现,信用卡总债务已达到了达到1.08万亿美元。而由于美联储大幅加息,借款人的成本也正在显著增加:美国平均信用卡年利率已经突破20%,也可能成为潜在逆风。
不难预见到的是,美联储接下来如何逐步退出紧缩周期,很可能也将取决于一系列商业活动和消费需求反馈出的信息。
如果“黑五”的火热数字是美国消费复苏的真实写照,那么美联储无疑仍将保持一个相对鹰派的基调;但如果假日季的火热只是如昙花一现般的惊鸿一瞥,反而导致未来零售数据大幅降温,那么人们
对于软着陆前景是否能成立的担忧,无疑也将随之升温。
当然,万事达卡经济研究所美国首席经济学家Michelle Meyer目前仍相对乐观。
Meyer表示,经历近年混乱的购物体验之后,消费者也算是在回归更正常的购物节奏。她在接受采访时表示,今年的销售预测表明正“回归到更加均衡的经济”,美国失业率仍然很低,消费者还有消费能力。
(财联社 潇湘)
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